麻将胡了试玩「吨吨BOTTLED JOY」CMO曹光洋：把水具再做一遍于细分市场挖掘品类新机会
锚定一个人群永远是有限的…●▼▲★，因此我们的策略是围绕核心场景逐步发散破圈•=…◇▼。刚开始我们瞄准健身场景▲▼▽▷•，所以在第一年启用了世界冠军郑少忠做品牌代言人□★▷；随后是破圈至运动场景--○○■☆，针对这一目标▷▽★◇■，我们邀请NBA历史上最年轻的MVP罗斯为品牌发声★•▲▪▽；去年■-◇，为了使品牌普及至更加大众化的时尚-△☆、办公★◇●▷◇、露营等多元场景▼•▪-▽◁，我们又邀请王一博作为品牌代言人☆○■■，逐步实现从高端到国民化的破圈◇▲□•。
一是中国真正开始步入健康时代…▲☆▽…•，大众的健康意识日渐增强◆◆▼，吨吨桶的诞生从本质上解决了消费者☆▼◁★“一天喝足八杯水◁◁▷▪-■”的内在饮水健康需求◁◁；
去年△=○，我们已经在深圳壹方城•=、海岸城▼•…◆◁◁、缤纷城◁□◆、杭州in77-□、郑州丹尼斯大卫城■◇、上海环球港等中国排前十的商场自建了渠道做整体单店模型的测试=◇★◆▷●。另外□◆=，我们即将入驻上海世贸广场打造第二代中国首家精品概念旗舰店…◇★▪▽，与NIKE全球旗舰店■◆、m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店◇○◁、乐高亚洲首家城市中心旗舰店等品牌在五一共同见证「喝水进入吨吨时代」•▽▪◁★，将潮酷·运动融为一体▼◁■，以此完善用户线验■•=▽•。
同时这也给我们的企业带来了更多挑战——如何在品类传统水具企业加入竞争的情况之下持续保持领先-…▽？对此我们的回答是■•★☆：坚守初心…■◁…◆，以时尚的态度改善大众健康饮水习惯★▲，所以我们围绕健康和时尚两个维度★△，也做出了很多努力▲◆-△△。
二是相较于普通的饮用水包装▷■■△，吨吨BOTTLED JOY从外观上进行革新○▼-=，旨在打造潮●■-、酷的时尚身份标签•▷▼▼◇。自2021年起◁★◆，吨吨桶吸引了王一博▲…=、王嘉尔◆-、王俊凯◆▲△□▲、黄晓明等超100位国内明星自发使用和种草■▼•■。
2023年伴随政策扶持+社会面放开●□，度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点△▽。浮沉兴衰3年后○■，新消费也逐渐找到自己的姿态…★▽：在细分赛道里挖掘新机遇☆▪●•★-、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等▼-▽◇。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力○▲•。
在官宣王一博为吨吨全球品牌代言人的时候•▷，我们说过一句话▽▪◁○-，叫▪△☆“喝水进入吨吨时代△▪•○”△◆=。为了实现这一宣言○▲•☆-，我们一直在做漫长而正确的事情▲▲■○…▷，就是坚守创新◆▷●◇□•。
今年我们品牌内部称之为渠道年○••■▼○。对于吨吨来说□■◇，我们的目标是做水具界的□▽☆△●“爱马仕◇◇”•★○，所以我们的线下布局往往围绕核心商圈去打造品牌体验○◆。
除此之外•◆□•-●，洞察到Z世代人群对多巴胺（刺激）和内啡肽（健康）的追求□◆◆•…☆，我们也在进一步研发•△=•◆=“气味吨吨■=◆◁•=”-=-◆☆，因为味觉是目前唯一一个没有被开发的属性▪◇。针对这一属性★☆■☆□，我们计划开发出闻起来有不同味道▲◆▽■-，但喝进去更加健康的饮用水◆▲▷=◆，让消费者愉悦的状态下保持健康○★。这对于儿童●▼--•、健身和养生人群都有极大的帮助…▽。
其次从行业看△-，近年来国内杯壶市场规模年增长率呈增长态势▷▪★▷，且水具产品呈现快消品特征▼▷，产品消费更换频率更快□◇，高端产品又拉动了平均单价上涨▽△•，从而带动盈利提升◆○○-◁。
众所周知■=▼，做创新是一件非常困难的事情•○▷◇…◇。从2021年到2022年▲-●▷☆，吨吨桶的搜索指数显着上升了一倍◆□，今年还在继续增长•=◇●，这就说明用户需求在不断放大麻将胡了试玩▽△◁，越来越多的传统水具企业已经入局该品类赛道▲▼。
此时吨吨就超越了物理功能的价值-▲，在情感层面与用户产生深层链接◇…▲◁▽，这也是我们设计的核心□◇…-。
围绕□○△●□“健康◁△○□”这一命题◆▲=●▪，我们也计划和天津科技大学教授合作设立研发机构•▼◁。一方水土养一方人◇▲=…●，每个地区的水质不同◁■，大众能够喝到的饮用水也不同☆◁●◁▷△。那么如何通过改善不同的水质来提供人体需要的饮用水•=-△？就要从科学层面研发水质和人体的关系▽▼。中医讲人有九种体质-●◁■-，针对检测所得的不同体质▪▷◆=，我们会同步构建水质和人体之间的底层科学和数据-□□，为不同人群提供有针对性的健康饮水习惯◆○，由此构建起品牌真正的技术壁垒◁◆…。
因此•○▪◇-，决定从○◆▼★△◆“大桶…■”这一品类入手•▽□=-▲，一是取决于我们有16年为水具代工的传统制造经验=▽▷▽▽☆；二是基于我们对海外需求的洞察☆•，并引入国内环境进行本土化推广○★…■▲。
Q◁■▼▲…☆：IP衍生如何为品牌的商业价值赋能•■…▲★◁？看到品牌也很注重联名合作○•▷，您觉得能够联名带给品牌哪些价值-▷◇◁▷●？
从国家政策上看□◁○△，制造业是立国之本•◆☆◁●☆，今年制造业政策的支持力度还会加大■▼□◁□▷，整体升级态势比较明显-▼…，这对我们品牌是利好的◁△◇。同时今年经济有望整体好转▼••，市场需求会扩大◁■■▼◁▪，带动企业生产积极性提高□▽。
内在是健康饮水●▲，外在是时尚标签麻将胡了试玩▼••，这是我们在2021年占据中国市场份额的82◇▲△▼.5%并实现销量遥遥领先的原因★☆●◇◆▪，也是产品差异化带来的积极反馈●▲-。
所以在设计层面☆★■▪☆，我们的产品是唯一一个带手柄的吨吨桶▽…，让用户•••△-▲“提起■=”喝水◆■●…，就能想起吨吨▼…▼▲；第二是我们将做奢侈品包包的思路融入到设计当中•■，为其注入潮酷元素○△…◇，让用户喝完水后还可以背着吨吨出去出行★●▪。针对这一点◁=▪△◆，我们推出了动物系列如熊猫吨吨▪○…★，艺术系列今年会跟明星潮流艺术家池磊联名◇=…•△▪。此外●■□•▷△，我们还带着吨吨走上深圳□◆▽-▷…、上海▽▲、北京时装周乃至巴黎国际时装周▪•□★=，与时尚标签深层绑定融合○▼■▪■▷。
对我们来说做品牌是对用户的一种承诺◆▲■=○▼，我们要做的是通过带给用户更优质的体验▽•◆•◆，为他们提供一个选择自己而不选择别家的理由••。所以在产品研发上●…▪●，我们使用了Tritan501-▽★◆▲、PPSU▪▼•◇▲、316-▼▼-、钛等塔尖级安心材质▼◁★，并拥有近200项专利★-■■□▽，在产品外观设计=◆◆、原料■◆●▼◇、功能等层面付出了很多心血-◇□•☆，也建立了覆盖多层级的产品体系…●■。因此我们的产品成本及售价也会相应比传统制造型水具略高▽□▽-▽，从90—500块不等▽▽■●▪▽。尽管如此●★，吨吨桶也位列同品类高客单价第一名•=•☆，去年-■◆■◇，暖吨吨单品还在双十一期间达成了全网2000万的销售额□●○。
对于吨吨IP的布局◇◆，我们整体围绕四条线▲…-：时尚线▲…▽▼、健康线▪…○□△◇、萌趣线和潮酷线□=-。基于此◇▷•○，我们已经推出了三个IP◆◁=○○：绿色的猫兔吨吨■■○=，以萌趣形象为主-▼○●◇…；来自外星球▪◆▼…、编号9785的潮酷吨仔和面向儿童的可爱吨仔●•★▪。我们也欢迎与类似的IP机构进行联名★•▼，不断地带给用户更好玩=☆△▪、更有趣△○▲、更健康▼□▲▷、更潮酷的产品▽-■▼。
Q▷▽▷•□▷：吨吨BOTTLED JOY的使命是•▷•“改变大众的健康饮水习惯▼△■○”□●☆，在这方面▲◆◁，品牌做到了哪些•▷•=？
Q▷•○▼◇□：吨吨BOTTLED JOY旗下有很多外观各异的产品☆■◆，在外观设计上有怎样的标准□★□▷？
我们希望在未来…-▼，Z世代=▷=▲▷、00后人群提到喝水◇◆•▼□，不仅仅是拿起一个杯子△▷★，而是拿起一个★●▷•◆“吨吨◇●■△”▷☆□，让吨吨不仅成为提供喝水功能的基础单品☆■•★◆，还能成为大众心目中时尚▽◁▽•、潮流身份的标签●◁☆-◁●。
因此==▼■，我们现在的目标•△，就是通过长久的心智培养★▷，将一个低关注度☆▪☆、弱品类的耐销品打造成为时尚●△◇■▽、潮酷的单品和健康潮酷水具品类赛道的引领者………，让网红产品真正成长为长红品牌◆☆○，让★☆◁-▽“喝水进入吨吨时代◁◆▽”从理想变为现实△▲◁◆■。我们相信▷●■=，这将会是一个价值百亿的市场▽••…▪。
最初关注到这一机遇★•◁，是源于我们此前作为传统水具制造商▪◇▷●★▪，为海外很多世界500强企业服务时的洞察••●▲…★。我们发现=…☆★□，欧美地区的人对大容量水杯的需求十分旺盛○◁，而在中国■▲•，▪▪“喝水◁-”的工具▼◆△☆，一直以来是一个低频==•、弱关注度•☆…▼、弱品类的事项•▷▽，那么如何将这种熟视无睹的产品变得不同◇▷△▽▲▷？这就是我们要做的事情●◇▼◁★。
有人说■☆☆▲，所有的消费品牌都值得再做一遍◇▼★=，吨吨BOTTLED JOY正是如此◁•。从传统水具制造商到全网顶流明星-▪•◁、体育明星…▪○、时尚达人☆=▪▪、网红主播○☆-、都市中产都在用的新锐潮酷水具品牌▪▽▲，吨吨的成功来自于对细分领域的精准洞察▼▷▼■。在第二届VCON新锐品牌展的采访间内…△■▪◇○，记者对国内吨吨桶开创品牌「吨吨BOTTLED JOY」CMO曹光洋进行了专访▪••▽，他表示△=，△▲=“当赛道进入红海▼◆◁=■，我们要学会主动创造蓝海◇▼-■▪，所谓创新★▲▲，就是要带给用户选择我们••▷□■，而不选择别人的理由★▷=”□=△☆▪△。
IP联名本质上是对产品的流量赋能☆•○□，同时也是产品对IP的赋能□■○△。我们将IP生活的文化母体植入到产品不一样的功能上去▼●☆=…，它就会迸发出新的活力◆▲=•。
这说明●●◇，吨吨BOTTLED JOY是如何想到首先开创这一品类并实现突围的●•？还要满足用户对晒和炫的身份标签▲▲▽。因此商品不仅要具备基本功能▼★…▼◆▷，年轻消费者已经从生存需求转向精神需求=▷◁•-◇，Q•◁••-：此前市场中不乏大容量水杯等产品●…●▽▲，在当前过剩经济条件下•△▽，罗兰贝格此前发布数据称Z世代已经接近2◇▲★•.6亿人群☆□◆△•◆，他们每年在潮品上的消费约达8000元●-▷。
Q▷▽▲：吨吨桶面市后▼☆，市场不乏跟随者◇★。作为品类开创者▽=-……，您对2023年的市场有哪些感知和预判◇☆…◆△□？
其实在此之前▲◇○★，农夫山泉等饮用水品牌均推出过大桶包装▷■■●，但从没有人拿起大桶来喝●◆▷，为什么吨吨能够从中突围▪●•◁☆•？我认为有以下几个原因-▪：
于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划●●▪，希望在对话新消费品牌操盘手的过程★◁▷，探索2023年新消费市场的宏观走向◇•◆•◁，直击各新消费品牌的发展状况•▲○、挖掘其产品战略布局和执行策略■…▼○☆，为大家呈现当下最真实的新消费市场状态▪=▼。
基于品牌使命▽●◆，我们有自己的价值观☆☆○：向善向上▲=◆◆▽、健康时尚▷…◆△•、创新引领◇▪▷☆○、共生共享☆◁▲。我们的愿景是成为健康◁▪▼、时尚★○、潮酷水具的全球引领者-▪●▲，所以你会看到我们不是以水具行业的传统思维•▼△◁•◆，而是以跨界时尚维度的思维在做水具▪○，这是我们在底层观念上的核心差异点□■△□▷▷。除了基本的喝水功能▲△◆•▷▪，吨吨更是一个时尚潮酷的身份标签☆▷●，这正是吨吨的★▪●“差异化竞争◇☆◆◇▷”■◆•☆○，通过品牌外在时尚潮酷与内在产品健康材质的融合▲◆•★☆，在满足用户情感需求的同时将他们连接起来◁▲▲=◆。